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周大生十二花神,把春天打包“戴”走

2024-03-26 15:17:51
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引言:

“春风十里,不如戴花的你”。

春天一到,百花齐开。国民珠宝品牌——周大生,迎着回春的暖意,以「女性悦己」为主题,打造出以花为核心元素的新中式珠宝产品——“十二花神”系列,运用艺术手法呈现春花盛开的意境。

此系列灵感源于中国“十二花神”传说,通过融合现代审美设计,绘制出代表不同月份节令的花卉元素及花神形象,展现出特定花卉的独特韵味与象征寓意。作为首次全面系统地以中国传统花卉文化为核心元素的产品系列,品牌不仅在春日营销中回应了大众对春日花开的期待情绪,更是通过以花喻人、爱人爱己等理念,向大众展现了“十二花神”多元化的产品理念。

一、不负春光,“十二花神”系列产品为爱而生

在过去的一年里,周大生总能精准洞察市场需求,打造出消费者所喜爱的产品系列。不管是与Top级文化IP联名的周大生×《国家宝藏》系列,还是走进央视频道荧幕的艺术IP珠宝系列,亦或是走在珠宝行业前端的原创IP——“First”转运珠系列,周大生都在用“文化+创意”刷新着人们对品牌的认知,可见其对产品的用心。

这一次,周大生深挖花卉元素与女性的内在关联,将十二月份分别对应的花神作为设计灵感,打造出一系列与之相关的珠宝饰品。如正月的梅花花神,在设计中会融入梅花傲霜斗雪的坚韧精神和高雅气质;二月杏花花神,则会将杏花的娇嫩转化为珠宝上的柔美线条;三月桃花花神,巧取桃花娇艳之姿,运用淡粉色调诠释桃花盛放之美;以此类推,四月牡丹花神、五月石榴花神、 六月荷花神、七月兰花神、八月桂花神、九月菊花神、十月芙蓉花神、十一月山茶花神和十二月水仙花神,周大生十二花神系列也将贯穿四季,不只开放在初年、不止开放在春天,赋予每一件珠宝独特的生命力与艺术价值,展现出女性的多元化审美与独特个性,并表达出品牌长久以来“为爱而生”的价值主张。

二、以花之名,“自由悦己”理念深度触达女性

基于三八国际劳动妇女节,天猫以“了不起的国牌”为话题,开展一场天猫超级发布活动。周大生作为唯一受邀的珠宝品牌,发布了十二花神系列新品——喜上梅梢。

据悉,此款产品是与Top级文化IP《国家宝藏》的联名款,设计元素取自浙江省博物馆镇馆之宝——万工轿,通过提取此国宝上的喜鹊元素和梅花元素,取谐音“喜上眉梢”,有着“灵鹊兆喜,好事降临”的美好寓意;并结合“蜜闪珐琅”新式工艺,还原梅花生动花色,一上线就收获众多好评。

“喜上梅梢”作为此次活动的主推产品,通过#她会自己去买花的话题活动,向女性传达出了“高雅坚强”的产品理念,并希望每位女性都能如花朵般绽放,拥有坚韧的内心。可见,比起只是为三八妇女节做一波营销,周大生更想借此机会,以这份关于探索与创造的用心,与女性消费者建立长久的精神连接。

此次活动,周大生凭借精准的产品定位和理念,通过线上线下双线并行,一举将“十二花神”的产品形象及系列理念打入人心,成功渗透消费者心智。活动上线短短两日,更是成功撬动了市场热情,实现了线上线下活动总曝光突破27亿,生动诠释了“病毒式传播”的力量,可见国牌“新中式”在当下消费环境中一派向好的趋势。

3月2日,天猫超级发布携手周大生在内的13家国货品牌,发布了一支创意TVC,短片以今年年初爆火的电视剧《繁花》中的角色——百晓生引入,通过新奇的吃瓜方式,向观众呈现了周大生十二花神×天猫超级发布的“超级创意”。截止目前,此TVC已覆盖腾讯系、字节系等多媒体渠道,总播放量突破1700万+,实现全网曝光8000万+,更有线上“超级互动”活动,吸引了近1.4万的用户参与,实现了品牌互动超9万人次。真正做到了品牌营销出圈。

3月3日至4日,上海INS新乐园变身「国牌乐园」,一个“周大生|她会自己去买花”的展区在此悄然出现。据了解,这是周大生携手天猫超级发布精心布置的一场沉浸式鲜花盛宴。“以中式新风,造游园新梦”,周大生的品牌展位,通过使用花卉元素以及新中式的风格设计,于众多展区中瞬间吸睛,活动一开始即成为现场最火爆的打卡点。

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在线下活动中,多位达人亲临现场,打卡“周大生十二花神刮刮乐”定制体验,并在社交网络延展话题传播。同日,新华财经、中国日报等央媒自发报道,使活动频登微博等知名社交媒体热搜TOP3,相关话题成功出圈。

值得一提的是,天猫官方平台还联合品牌开展了一场“超级直播”,带着线上观众沉浸式体验展区,单日在线人数已高达1.1万+,整场观看量达254万+,实现了“游园新梦”的人数最大化。这次活动通过国货品牌和天猫平台的强劲组合,在全网已累计5000+达人内容,截至目前,此活动总曝光量更是突破27亿,成功引爆全网声量。

不仅如此,周大生品牌还与千万粉丝达人江寻千(九月)合作,发布了一支关于“非遗开花发簪”的视频短片,以1500万+的曝光量及80万+的互动量,证明了周大生十二花神系列“悦己”理念已深入人心。

由于十二花神源于古代人们对于花卉赋予的诗意想象和人格化的表达,因此可寄情于景,托物咏怀。而不同于十二生肖,人们可以选择属于自己的花神。故短片中,江寻千(九月)选择了喜爱的梅花花神,通过与非遗传承人——潘仕学合力制作,亲手打造出了一支开放自如的“梅花发簪”,演绎出了传说中梅花花神的优美姿态,表达了梅花的坚强与傲骨,也向观众传递出“女性也可为自己买花”的价值理念。

“十二花神”系列产品,不仅让观众感受到了传统文化的魅力,更是对女性“悦己”的深情回应,希望每个女性都能“爱自己”,这也正是周大生打造此系列产品的意义所在。

通过线下的沉浸式体验+线上的故事性演绎,形成“线下体验”到“线上拔草”的有效闭环,周大生也真正地将“女性悦己”这个品牌理念植入到用户的心中。

三、无畏花期,“花的故事”持续蔓延

新时代的中国,正以崭新的姿态向世界展示着五千年文明古国的文化底蕴与创新力量。周大生倾心打造的“十二花神”新中式系列,正是这一文化自信的生动诠释。

可以看见,周大生以花为元素,不仅是打造一种时尚配饰,更是借每月花神去输出不同的女性主张,用珠宝的形式让花期持续蔓延,去助力每个女性在人生中“绽放”,希望每个“她”都有“爱自己”的决心、“无畏花期”盛开的力量,期待更多关于“她们”的声音能通过周大生这个品牌表达出来。


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